Virtuelle und digital gestützte Interaktionssysteme - Potenziale und Herausforderungen im Kollektionsentwicklungsprozess der Bekleidungsind

Franziska Moltenbrey und Meike Tilebein

Multichannel-Shopping, Social Commerce, Digital Store – die Einkaufsmöglichkeiten in der Bekleidungsindustrie haben sich in den letzten Jahren enorm verändert und der Einzelhandel ist im Wandel. War es früher der Handel, der die Impulse vorgegeben hat, sind es heute auch die Kundinnen und Kunden, die mit ihren anspruchsvollen Bedürfnissen den Markt steuern. Wo ein Überangebot an Produkten und zahlreiche Shopping-Möglichkeiten vorhanden sind, bieten Interaktivität, Individualisierung und Informationen rund ums Produkt wichtige Differenzierungsmöglichkeiten. Bisher beschränken sich die Business-to-Consumer-Interaktionen (B2C) in der Bekleidungsindustrie jedoch im Wesentlichen auf die Produktkonfiguration und -betrachtung. Um am Markt bestehen und schnell auf Trends reagieren zu können, werden durchgängige, flexible und interaktive Entwicklungskonzepte benötigt. Im vorliegenden Beitrag werden daher neue, digital gestützte Ansätze und ihre Einsatzmöglichkeiten im Kollektionsentwicklungsprozess der Bekleidungsindustrie vorgestellt. Sie zeigen wie Kundinnen und Kunden mithilfe solcher digitalen Interaktionssysteme Einfluss auf die Kollektionsentwicklung nehmen und damit Teil des Entwicklungsprozesses werden können.

Digitale Technologien erobern nicht nur Herstellungsprozesse in der Modebranche, sondern auch den Einzelhandel und eröffnen dadurch neue Möglichkeiten der virtuellen Produktentwicklung sowie der unmittelbaren Einbindung der Kund*innen. Viele kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) der Bekleidungsindustrie haben jedoch die digitale Transformation, die mit zahlreichen Herausforderungen einhergeht, noch nicht umgesetzt und stehen dadurch zunehmend unter Druck [1]. Denn auch die Kund*innen werden immer anspruchsvoller und können aus einer Vielzahl an Produkten wählen. Dadurch unterliegt die Bekleidungsindustrie im modischen Segment sehr kurzen Innovationszyklen und Unternehmen werden dazu gedrängt ständig neue, innovative Produkte in kürzester Zeit auf den Markt zu bringen [2]. Um diese Innovationen treffsicherer zu machen und ihre Zielgruppen bereits in den Kollektionsentwicklungsprozess einzubinden, sollten Unternehmen daher nicht nur im Alleingang innovative Produkte entwickeln sondern auch digitale Lösungen anbieten, die hierbei eine Interaktion mit den Kund*innen ermöglichen.

B2C-Interaktion im Zeitalter der Digitalisierung

Bis vor wenigen Jahren war das Einkaufen über das Smartphone noch völlig neu. Das sogenannte Multi-Channel-Shopping ermöglicht erweiterte Shopping-Kanäle eines Unternehmens über den POS (Point-of-Sale) oder Produktkataloge hinaus, z. B. auch über einen Online-Shop oder das mobile Endgerät. Das heißt die Kund*innen können jedes beliebige Produkt zu jeder Zeit und überall erhalten [3]. Wo ein Überangebot an Produkten vorhanden ist, steigen die Erwartungen und Bedürfnisse der Kund*innen nicht nur an Qualität und Funktionalität, sondern auch an Interaktivität, Individualisierung und Informationen rund ums Produkt [4]. Letzteres hat sich besonders durch den Umgang mit sozialen Medien geändert, die sich mittlerweile als eigener Absatzkanal im Online-Handel etabliert haben (Social Commerce). Denn über Instagram & Co. werden Bekleidungsstücke nicht nur gekauft, über soziale Kanäle informieren sich die Kund*innen auch immer mehr über Produkte, suchen nach neusten Outfits und lassen sich von „Influencern“ zum Kauf inspirieren. Produkte lassen sich durch Influencer, die als Botschafter einer Marke agieren, damit ganz einfach mit nur wenigen Klicks und ohne viel Aufwand verkaufen. Hierbei steht neben dem reinen Abverkauf auch der Dialog des Botschafters mit neuen, potenziellen Kund*innen im Vordergrund, die sich mit der Marke identifizieren sollen und damit ihre Markenbindung und -loyalität erhöhen [5]. Neben den bereits genannten Ansprüchen der Kund*innen steigt auch der allgemeine Trend zur Individualisierung [6]. Produkte müssen möglichst genau auf die individuellen Bedürfnisse der Kund*innen angepasst sein. Dieser Anspruch stellt die Unternehmen in zunehmendem Maße vor die Aufgabe, Dienstleistungen sowie ihre Nutzung in den Prozessen effektiv und effizient zu gestalten [2]. Auch ein interaktives Shopping-Erlebnis am POS spielt eine immer wichtigere Rolle im B2C-Bereich. Diese Interaktionen fokussieren sich jedoch vorwiegend auf die Produktkonfiguration und -betrachtung, weniger auf die Kund*innen und deren Integration in den Kollektionsentwicklungsprozess.


Bild 1: Digitale Interaktionssysteme im Kollektionsentwicklungsprozess. (Quelle: DITF).

Kollektionsentwicklungsprozess in der Bekleidungsindustrie

Sowohl in der Literatur als auch in der Praxis existieren keine einheitlichen Prozesse der Kollektionsentwicklung in der Bekleidungsindustrie, gemeinsam ist jedoch allen, dass sie bislang durch klassische Wertschöpfungsstrukturen mit einer klaren Trennung von Entwicklung, Produktion und Vertrieb dominiert werden. Auch die Kund*innen werden nicht ausreichend integriert und sind vom Design- und Entwicklungsprozess entkoppelt. Zwar findet Feedback zum Händler bzw. Hersteller in Form von Verkaufszahlen oder Bewertungen zu Produkten statt, dennoch werden individuelle und produktspezifische Ansätze zu Körper- und Passform nicht berücksichtigt. Grundsätzlich basiert die Grundstruktur eines Kollektionsentwicklungsprozesses in der Bekleidungsindustrie üblicherweise auf den fünf Phasen Planung, Konzeption, Entwurf, Ausarbeitung und Einführung [7]: In der ersten Phase des Kollektionsentwicklungsprozesses, der Planung, erfolgen eine umfassende Informationssammlung aus vergangenen Abverkaufszahlen und Marktanalysen sowie eine Analyse zukünftiger Trends (Modegrad, Komfort, Funktionalitäten etc.). Daraufhin erfolgt die Konzepterstellung, bei der das Kollektionsthema definiert sowie Farb-, Themen-, Form- und Stoffkonzepte entworfen werden. In der dritten Phase der Kollektionsentwicklung, dem Entwurf, werden Musterskizzen erstellt, aus denen Modellentwürfe und erste Prototypen (Erstmuster) gefertigt werden. Des Weiteren wird hier bereits die Musterkollektion zusammengestellt. Danach werden in der Ausarbeitungsphase die Teile festgelegt, die in die Kollektion mit aufgenommen werden, die sogenannte Vertretermusterkollektion. In der letzten Phase des Kollektionsentwicklungsprozesses erfolgt die Vervielfältigung der Kollektion, die den Vertretern zum Verkauf an Kunden (Händler) übergeben wird, z. B. in einem Mustershop oder Showroom (Einführungsphase) [8].

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