Gestaltung von Geschäftsmodellen digitaler B2B-Plattformen

Wolfgang Buchholz, Charlotte Kosiorkiewicz und Holger de Bie

Angetrieben durch die Möglichkeiten der Digitalisierung kommt heute kaum ein Unternehmen darum herum, sich mit den Potenzialen und Auswirkungen digitaler Plattformen zu beschäftigen. Vor diesem Hintergrund entwickelt der Beitrag anhand von Plattform-Merkmalen und den Kernfragen von Geschäftsmodellinnovationen einen Orientierungsrahmen zur Ableitung von Gestaltungshinweisen für digitale B2B-Plattformen (Was? Wer? Warum? Wie?).

„Daten treiben die Wirtschaft“ heißt die Headline der FAZ-Sonderbeilage „Die 100 Größten“ im Juli 2018. Schaut man sich die weltweit wertvollsten Unternehmen genauer an, sind die ersten sieben Plätze von Plattform-Unternehmen wie Apple, Amazon oder Alphabet belegt [1]. Während digitale Plattformen im C2C-Segment bereits einen hohen Reifegrad erreicht haben, stecken datengetriebene B2B-Plattformen noch in den Anfängen ihres Entwicklungszyklus. Unternehmen müssen sich der Frage stellen, wie sie die Möglichkeiten digitaler Plattformen nutzen bzw. ob sie selbst in den Aufbau einer Plattform investieren.
Die in diesem Beitrag vorgestellten Gestaltungshinweise für digitale Plattformen orientieren sich an den Merkmalen des Geschäftsmodells „Platform business“ sowie an den Kernfragen zur Entwicklung von Geschäftsmodellinnovationen [2]. Ein Geschäftsmodell beschreibt umfänglich die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens. Eine klassische Definition geht auf Timmers zurück: „An architecture for the product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles; a description of the potential benefits for the various business actors; and a description of the sources of revenues.” [3].
Bild 1 fasst den Bezugsrahmen mit den konzeptionellen Antworten auf die vier W-Fragen zur Gestaltung digitaler Plattformen zusammen.
 


Bild 1: Bezugsrahmen zur Gestaltung digitaler B2B-Plattformen.

Wertbeitrag der Plattform (Was?)

Grundsätzlich sind die beiden Ansätze der transaktions- und datenorientierten digitalen Plattform zu unterscheiden. Bei transaktionsorientierten digitalen Plattformen (Platform as markets) steht die Rolle als Vermittler im Sinne eines elektronischen Marktplatzes im Vordergrund. D. h. die Plattform bringt Angebot und Nachfrage zusammen und ermöglicht die Realisierung von Transaktionen. Informationsbereitstellung, Suchfunktion, Angebots- und Bewertungsmechanismus sind die relevanten Funktionalitäten bei dieser Plattformvariante. Bekannte C2C-Plattformen sind ebay, Uber oder Airbnb, B2B-Beispiele wären thyssenKrupp SteelOnline oder Lieferanten.de.
Bei datenorientierten digitalen Plattformen (Platform as technological architectures) liegt der Wertbeitrag in der Vernetzung von Daten, um komplementäre Produkte (Hardware, Software, Daten und/oder Dienstleistungen) zu einem Gesamtsystem im Sinne eines digitalen Ökosystems zu verknüpfen. Die beteiligten Akteure stellen Daten zur Verfügung und erhalten im Gegenzug eine Aufbereitung und Auswertung der Daten. Durch diese gemeinsame Datennutzung besteht die Möglichkeit der Entwicklung und Vermarktung von komplementären Produkten und Dienstleistungen. Neben der Verwendung von Daten als Vergütungsmittel sind aber auch monetäre Vergütungsmodelle denkbar [4].
Der Wertbeitrag einer Plattform kann noch etwas feiner in die drei Kategorien Handel, Service und Datennutzung untergliedert werden. Handelsplattformen lassen sich den transaktionsorientierten Modellen und Datennutzungsplattformen den datengetriebenen Modellen zuordnen. Zusätzliche Serviceleistungen können von beiden Modellen erbracht werden.

Die Rolle, die schon von den vor fast zwanzig Jahren erstmals aufkommenden elektronischen Marktplätzen wahrgenommen wurde, ist diejenige einer Handelsplattform. Geht es um die Vermittlung und das Angebot von Dienstleistungen, spricht man von einer Serviceplattform. Neben den schon angesprochenen bekannten C2C-Beispielen Airbnb und Uber, finden sich auch hier Beispiele im B2B-Segment, wie z. B. im Transportwesen die Frachtplattformen TimoCom und Saloodo. Die Wertbeiträge sind hier das Zusammenbringen der Anbieter und Nachfrager von Dienstleistungen, die Unterstützung der Transaktion (z. B. Buchung und Zahlungsabwicklung) sowie die Bereitstellung rechtlicher und regulatorischer Rahmenbedingungen.
Die dritte und umfassendste Variante stellt die digitale Datenplattform dar, bei der es primär um die Nutzung, Vernetzung und Analyse von Daten geht, und die im B2B-Bereich besonders relevant ist. Den Ausgangspunkt zur Entstehung von digitalen Datenplattformen stellt das sogenannte Internet of Things (IoT) dar. Physische Objekte werden nicht nur zu Informationsträgern, die Daten über Sensoren zur Verfügung stellen, um Prozesse zu steuern. Sie werden darüber hinaus auch zu sogenannten Smart devices, die eigenständig Aktivitäten in den Prozessen anstoßen, ohne dass
der Mensch in den Prozess eingreifen muss. Die großen Mengen an Daten, wie z. B. Rüstzeiten, Stromverbrauch oder Stillstandzeiten, werden gesammelt und über Big Data Tools und künstliche Intelligenz verarbeitet. Über Apps wird der Zugang zur Cloud und zu digitalen, datenbasierten Services geregelt und diese als eine neue Dienstleistung den interessierten Teilnehmern an dem Wertschöpfungsprozess zur Verfügung gestellt. Als Beispiel wäre die vorausschauende Wartung von Maschinen und Anlagen zu nennen (Predictive maintanance), die beispielsweise auf der vom Werkzeugmaschinenhersteller Trumpf betriebenen offenen Industrie 4.0-Plattform Axoom angeboten wird. Vernetzte Maschinen melden selbständig, wann eine Wartungsaktion notwendig ist. Diese Information kann festgehalten, statistisch ausgewertet und anderen Beteiligten, die eine gleiche Maschine im Einsatz haben, zugänglich gemacht werden. Die Daten können dann von den anderen Maschinennutzern zur Optimierung ihres eigenen Maschineneinsatzes verwendet werden. Denkbar ist auch, dass die Maschinen analysieren, wieviel Material sie an welchem Standort zu welcher Zeit verbraucht haben und bei Bedarf automatisch Nachschub ordern (Predictive procurement) [5].
 

Beteiligte Akteure (Wer?)

Als beteiligte Akteure einer Plattform sind zum einen der Plattformbesitzer und der Plattformbetreiber zu unterscheiden, die oft auch identisch sein können. Darüber hinaus sind die Beteiligten auf der Anbieter- und Nachfrageseite der Plattform zu nennen, von denen es jeweils mehrere voneinander abhängige (User-)Gruppen geben kann (Multi-sided platforms).
Der Betreiber einer Plattform, der sogenannte Platform shaper, sollte ein Maß an Neutralität besitzen, stellt die technologische Infrastruktur zur Verfügung, definiert Standards sowie Schnittstellen und bestimmt die Weiterentwicklung der Plattform. Die Rolle der Plattformbetreiber kann auf zweierlei Weise besetzt werden. Zum einen streben in vielen Branchen die großen Unternehmen aus der Informationsbranche, sogenannte Tech-Giants wie Google, SAP oder Microsoft, diese Rolle an. Zum anderen betreibt ein nach wie vor in der physischen Wertschöpfung (Fertigung) tätiges Unternehmen die Plattform und bietet zusätzliche Dienstleistungen über eine digitale Plattform an, um damit den direkten Kundenzugang und letztendlich die Kundenbindung sicher zu stellen.

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